Интерью с генеральным директором С.А.  Пироговым

Мороженщик России №2(83) май 2015 г.

Горячие вопросы холодной отрасли  

О современном российском рынке мороженого, проблемах производства и маркетинговых стратегиях рассказывает генеральный директор (г. Екатеринбург) Сергей Анатольевич Пирогов. 

Основная тенденция в нашей отрасли уже много лет одна и та же: рынок мороженого стабилен, потребление не растёт, но и не падает. Спрос растёт лишь в том случае, если выдалось жаркое лето: Сейчас, как и десять лет назад, потребление мороженого в России составляет около 2,5 кг на душу населения.

Эту цифру любят сравнивать с европейскими показателями, особенно в скандинавских странах, где мороженого потребляют в два раза больше. Но на самом деле уровень потребления в европейских странах связан не с погодой и не с менталитетом — он связан с привычкой людей ходить в кафе и рестораны, принимать там гостей и встречаться с друзьями, ведь основное потребление мороженого происходит в сегменте НоRеСа (отели, рестораны, кафе). В России люди ходят в кафе и рестораны гораздо реже, поэтому у нас и мороженого потребляют меньше. А пломбира в Европе просто нет, он слишком калориен. Жирность европейского мороженого невысокая, там это десерт, так что сравнивать объёмы потребления мороженого в России и в Европе просто некорректно, это несопоставимые продукты.  В отечественном сегменте НоАеСа, особенно в высоком ценовом сегменте, до девальвации безраздельно властвовал «Movenpick», выпускающий элитное мороженое.

 

   Мы тоже с переменным успехом работали с сетями фастфуда, но в итоге пошли другим путём — стали поставлять продукцию в магазины «Метро Кэш энд Кэрри». Эта стратегия себя полностью оправдала: сейчас если где-нибудь в кафе Екатеринбурга вы увидите в меню пломбир, то с вероятностью 90% — это именно наш пломбир. Ещё у нас есть сеть фирменных киосков, но это больше имиджевый проект, который рентабелен, хотя больших денег не приносит. Для нас это скорее маркетинговая экспериментальная площадка, ведь только в фирменных киосках можно найти все 130 наименований нашего мороженого. Помимо тестирования новинок и демонстрации ассортимента, киоски выполняют ещё и функцию рекламных объектов. 

 

Сезонность в нашей отрасли составляет 1:4, поэтому декабрьский дефолт повлиял на нас незначительно. Я сказал своим менеджерам: радуйтесь, что мы торгуем не нефтью, не металлом и не лесом. Мы производим маленькую недорогую радость, а спрос на неё во время кризиса только увеличивается. Что касается экономики предприятия, то молочное сырьё и сахар подорожали несущественно‚ (по краиней мере, не в разы). К счастью, пищевики мыслят здраво — в отличие от производителей пластиковой упаковки. Очень интересный вопрос: почему, делая упаковку из российской нефти. которая упала в цене почти в два раза, они повышают цены? То же в некоторой степени касается и производителей картона.

   Ощутимо выросли цены на импортную составляющую — шоколад, какао-глазурь, ваниль, но их вклад в себестоимость продукта небольшой. Несколько лет назад наше предприятие приняло на вооружение стратегию контроля себестоимости через собственное производство молока (у нас своя молочная ферма), и эта стратегия приносит свои плоды. Несмотря на холодное лето 2014 года, из-за которого мы не выполнили план продаж, к концу года мы подошли с результатами, устроившими наших акционеров.

 

«Я сказал своим менеджерам: радуйтесь, что мы торгуем не нефтью, не металлом и не лесом — мы производим маленькую недорогую радость». 

 

Нефть дешевеет, упаковка дорожает 

 

Кредиторы поневоле

 

«Все, кто производит продукты питания со сроком годности полгода и более — это не производители, это банки, кредитующие торговые сети». 

 

За последние 6-7 лет с развитием сетевого ритейла в наших продажах значительно увеличилась доля торговых сетей. На сегодняшний день она составляет около 60%. Это облегчает логистику, ведь когда-то цепочка посредников доходила до трёх звеньев. Прямые поставки удешевляют продукцию, но при этом мы не можем контролировать наценку в торговой сети. Были примеры, когда летом торговые сети наценивали 70%, но слу-чалось и наоборот: мороженое продавали ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателей. Но главная проблема в отношениях с торговыми сетями — закон о торговле, а именно пункт, определяющий сроки оплаты. Для продукции со сроком годности от 6 месяцев (а к ней относится и мороженое) отсрочка платежа составляет 45 дней. А мне за эти 45 дней надо выдать два аванса и зарплату, купить сырьё и упаковку, заплатить за электро-энергию и газ и рассчитаться с постав-щиками, которые такой отсрочки, конечно же, не дают. В итоге я вынужден брать кредиты. Исходя из существующей ключевой ставки, несложно посчитать, насколько это увеличивает себестоимость продукции. При этом розничный магазин деньги с покупателя получает в момент расчёта и 45 дней ими просто пользуется. То есть все, кто производит продукты питания со сроком годности полгода и более — это не совсем производители, это какие-то финансовые структуры, без процентов кредитующие торговые сети.

   На сегодняшний день в Госдуме лежат три проекта по внесению изменений в закон о торговой деятельности, и во всех предлагается снижение отсрочки. Недавно по этому поводу собиралась правительственная комиссия, были приглашены представители отраслевых союзов производителей — и в итоге постановили: в сентябре будем рассматривать этот вопрос, подготовьте свои предложения. Как говорится, спасибо партии родной... 

 «Если все технологии производства соблюдены, то вы с трудом отличите на вкус мороженое из сухого молока от мороженого из натурального молока». 

 

Натyральное или сухое? 

 

В советское время фабрики мороже-ного строили либо при молочном произ-водстве, либо при хладокомбинате: там сырьё, тут холод. Но когда молочные заводы объединялись в холдинги, они из-бавлялись от производства мороженого, потому что для «молочников» оно невыгодно, так как требует специального обо-рудования и другой логистики. Раньше мы закупали молоко у производителей, но для них мы очень «неудобный» покупатель, который зимой берёт мало молока, а летом много. Теперь у нас собственная молочная база. В нашей отрасли немного подобных примеров вертикальной интеграции. Большинство производителей использует сухое молоко, потому что с ним проще обращаться. То, что вместо натурального молока используют сухое, не хорошо и не плохо: если все технологии производства соблюдены, то вы с трудом отличите на вкус мороженое из сухого молока от мороженого из натурального молока, все параметры у них будут идентичны. В прошлом году я был в Римини, где ежегодно проходит крупнейшая выставка кондитерских изделий для НоАеСа, и там с удивлением узнал, что знаменитое итальянское мороженое в желатериях делается из сухих смесей. Мы тоже используем в производстве сухое молоко, потому что без него не добиться нужной консистенции продукта.

 «Мы торгуем только тем, что едим сами»

 

Новинки для консерватора 

 

Наш потребитель достаточно консервативен и предпочитает чистые вкусы, то есть сливочный ванильный и шоколадный. Мы тоже консервативны, в хорошем смысле этого слова, и пока не создадим новый вкус, который нравится всем нам безоговорочно, мы ничего не выпускаем. Наш принцип — торговать только тем, что едим сами. Вот одна из последних удач: два года назад мы выпустили пломбир на сливках жирностью 20%, на упаковке была изображена ярко-розовая кошка. Мороженое — товар импульсивного спроса, и нужно, чтобы потребитель сначала его увидел. А эту кошку было просто невозможно пропустить. Через год наши партнёры предложили нам новые ароматизаторы со вкусом фруктовой жевательной резинки и сахарной ваты. Я долго сомневался, но ключевым доводом явилась фокус-группа в лице моей 15-летней дочери и её подружек, которые попробовали новое мороженое и сказали:  «Вау!». Неудач тоже было немало — то вкус не нравится, то упаков-ка, то отдел контроля качества ложится костьми: цвет не устраивает. Но, не ошибается тот, кто ничего не делает. Есть одна идефикс, которая довлеет над всеми мороженщиками: создание детского мороженого. Его периодически пытаются выпускать, забывая о том, что дети редко покупают мороженое сами, обычно его выбирают и покупают родители. Возможны только краткосрочные разовые акции: например, вышел фильм про Шрека — нарисовали упаковку со Шреком, быстро выпустили, месяца 2-3 продаём. Потом выходит «Белоснежка» — всё, про Шрека забыли. А если премьера мультфильма состоялась зимой, то проект просто провалится. К тому же ребёнок не концентрируется долго на определённой марке, а мы хотим иметь лояльных потребителей на длинный период. Так что в детское мороженое мы уже наигрались. 

Молочный продукт? десерт! 

 

В составе тонны смеси для мороженого всего полтонны цельного молока. Поэтому споры о том, что такое мороженое — молочный продукт или нет — на мой взгляд, происходят от некомпетентности. Вот, к примеру, название одного из наших продуктов: «Пломбир 15% ванильный с шоколадным топингом и воздушным рисом в вафельном рожке». И это молочный продукт??? А в составе фруктового льда вообще нет молока, и чиновники долго не знали, к какой категории его отнести. Даже предлагали вычеркнуть его из регламента: нет продукта — нет проблем. И все эти сложности возникли лишь из-за того, что когда-то мороженое отнесли к молочной отрасли. С тем же успехом его можно отнести к сахарной промышленности или даже к мучной, потому что у нас мороженое в вафельных стаканчиках. Сейчас Союз мороженщиков защищает отрасль от различных «экспериментов», добивается того, чтобы существующие нормативные документы соответствовали реалиям производства. К сожалению, наша отрасль не так богата, как производители молока, и нам гораздо труднее отстаивать свои интересы. И я, и мои коллеги уверены: мороженое — это десерт, а производство мороженого —отдельная отрасль, для которой нужны специальные регламенты.